■瑞銀預(yù)測:2021年,拼多多年活躍買家將達(dá)6.28億,用戶平均年消費達(dá)3296元。按此計算,拼多多2021年的年GMV將達(dá)2.07萬億元。
平臺聲譽(yù)與公眾溝通能力成發(fā)展短板
知名金融控股集團(tuán)瑞銀近日發(fā)布了一份長達(dá)39頁的拼多多發(fā)展報告。瑞銀分析認(rèn)為,作為2.0代電商,拼多多的年GMV將在2021年趕超京東,達(dá)到2.07萬億元,成為中國第二大電商平臺,并且仍將延續(xù)高速增長。
不過,瑞銀也指出,由于平臺消費者的平均消費能力,部分大品牌仍對重注拼多多持搖擺不定的態(tài)度;而出于公眾對于拼多多平臺山寨、偽劣商品問題的既有成見,平臺聲譽(yù)仍是拼多多的主要短板,背后是其薄弱的公眾溝通能力,直到現(xiàn)在依舊沒有采取更多有效措施讓商家和消費者了解平臺為此所做的改進(jìn)。
被標(biāo)簽“最有趣購物場所”
未來三年維持60%以上年均復(fù)合增長率
瑞銀歷時超過3個月的調(diào)查結(jié)果顯示:用戶對于拼多多的一個另類標(biāo)簽,是“最有趣的購物場所”。對此,瑞銀分析認(rèn)為,盡管“拼團(tuán)”只是拼多多的表象而非主要增長動能,但“拼團(tuán)”的游戲性和社交性,創(chuàng)新了電商交互模式,有效調(diào)動了用戶的參與時長。隨著時間的推移,這些用戶活躍度將逐漸轉(zhuǎn)化為購物支出。
瑞銀分析師在報告中表示,很多用戶傾向于與他人分享自己的購物體驗,拼多多是唯一能夠很好滿足社交需求的電商平臺。
數(shù)據(jù)顯示,截至2018年底,拼多多的年活躍用戶為4.18億,阿里為6.36億,京東為3.05億,按用戶數(shù)計算,拼多多已經(jīng)是中國第二大電商平臺。在已有用戶留存率方面,極光大數(shù)據(jù)顯示,拼多多APP的7天保留率,高于所有競爭對手。QuestMobile數(shù)據(jù)則表明:拼多多APP的30天保留率,較2017年底提升了11%。而瑞銀自己的調(diào)查結(jié)果顯示:拼多多既有用戶的消費頻率在持續(xù)提升。2017年,拼多多用戶的人均訂單數(shù)為17筆,2018年,該數(shù)字已經(jīng)攀升至27筆。
基于各項數(shù)據(jù)與分析,瑞銀認(rèn)為:隨著平臺的升級與發(fā)展,將有更多用戶嘗試拼多多,并且更頻繁地在該平臺購物。
瑞銀預(yù)測,2021年,拼多多的年GMV將趕超京東,達(dá)2.07萬億元;年活躍用戶將達(dá)6.28億,與阿里巴巴集團(tuán)2018年底的用戶數(shù)持平;2023年,拼多多的用戶年平均消費將達(dá)3823元,超越以高客單價為代表的京東當(dāng)下的水平。
截至2018年底,拼多多的年度GMV為4716億元,同比增長234%;京東的年度GMV為1.67萬億元,同比增長29.5%。據(jù)此推算,瑞銀認(rèn)為在接下來的3年內(nèi),拼多多將至少維持60%以上的GMV年復(fù)合增長率。
短期內(nèi)不太可能創(chuàng)造更高端平臺
薄弱的公眾溝通能力成發(fā)展短板
瑞銀面向中國1至4線城市1433名消費者的調(diào)查結(jié)果顯示,用戶選擇拼多多的最主要原因是“更低的價格”以及“豐富的商品品類”,但瑞銀分析認(rèn)為:相較“更低價格”的優(yōu)勢,拼多多在“豐富的商品品類”方面仍有很多工作要做,這也是拼多多未來最大的進(jìn)步空間之一。
瑞銀指出,“大單量最低價”的模式,特別適用服裝、日化、家居等類目,這些品類也是拼多多的優(yōu)勢所在。但隨著時間的推移,拼多多的定位逐漸向全品類靠攏,平臺必須提供越來越多的SKU以滿足更多消費者的需求。瑞銀認(rèn)為,提供更多SKU是拼多多今年的首要任務(wù),平臺將在未來幾年內(nèi)實現(xiàn)這個目標(biāo)(“全品類、全產(chǎn)品”)。
不過,瑞銀也指出,由于平臺消費者的平均消費能力,部分大品牌仍對重注拼多多持搖擺不定的態(tài)度。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士則指出,電商平臺之間的競爭關(guān)系,是部分大品牌不確定性的主要原因。瑞銀認(rèn)為,基于零售商和品牌商的高投資回報率,這個問題有望得到解決。
與此同時,瑞銀的調(diào)查結(jié)果還顯示,平臺聲譽(yù)是拼多多的主要短板,這主要出于公眾對于拼多多平臺山寨、偽劣商品問題的既有成見。瑞銀指出,薄弱的公眾溝通能力,是拼多多聲譽(yù)短板的重要原因,直到現(xiàn)在,公司依舊沒有采取更多有效措施讓商家和消費者了解平臺為此所做的改進(jìn)。
瑞銀舉例稱,拼多多現(xiàn)在所遭遇的形象問題,讓其想起過去幾年的淘寶網(wǎng)。IPO之后,淘寶網(wǎng)在這方面取得了巨大進(jìn)步。相較之下,拼多多在平臺形象方面仍有非常多的工作要做。
不過,瑞銀還認(rèn)為,從長遠(yuǎn)看,拼多多所推進(jìn)的C2M模式,以及商家和產(chǎn)品擴(kuò)容所帶來的高強(qiáng)度競爭,將自然解決山寨和假劣問題。
2018年12月,拼多多正式推出“新品牌計劃”,打通生產(chǎn)與需求之間的信息流,幫扶優(yōu)質(zhì)代工廠連接國內(nèi)需求,并迅速在制造業(yè)內(nèi)掀起熱潮。
瑞銀表示:“雖然拼多多仍處于C2M戰(zhàn)略的初級階段,但我們相信,基于龐大的持續(xù)增長的用戶數(shù)和持續(xù)改進(jìn)的廣告(流量匹配)技術(shù),拼多多可以持續(xù)吸引更多高質(zhì)量的商家,C2M模式將逐漸取代‘讓利促銷’,成為平臺的核心驅(qū)動力。”
