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大約去年此時，喜茶、鮑師傅、一點點接連以“史詩級”的排隊現(xiàn)象刷爆國人的朋友圈，成功躋身消費升級頭牌之列。幸或不幸，它們都被貼上了“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，還都被質(zhì)疑過是雇人排的隊。
人都說網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)，可眼下資本卻給足了他們籌碼。
這不，喜茶B輪剛又拿了4億，而鮑師傅其實也已在去年從專投消費的天圖資本處融得上億元資金，作為一個只開了不到30家街邊點心店的品牌，某些單店日流水可達(dá)六位數(shù)，總體估值更是超過了10億。
“都說鮑師傅是網(wǎng)紅，其實他在烘焙領(lǐng)域已經(jīng)積淀了30多年。”天圖資本合伙人李康林對虎嗅精選說。
對于消費品創(chuàng)業(yè)，業(yè)內(nèi)一直有兩種聲音：一種說，消費品創(chuàng)業(yè)折戟沉沙者甚眾，充滿了神秘;另一種則說，消費品創(chuàng)業(yè)毫無秘密可言。
不久前，虎嗅精選與鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝深聊了一回，這也是鮑才勝第一次面對媒體仔細(xì)拆解自己的這盤生意。一路聽下來，你會發(fā)現(xiàn)鮑師傅的故事折射了草根消費品創(chuàng)業(yè)逆襲的整個歷程，很有典型性。
隨后，通過其他周邊采訪，我們將其撰寫成專供虎嗅精選黑卡會員閱讀的深案例，原文近8000字，這里是節(jié)選縮減版，請點擊這里。
所以，消費品創(chuàng)業(yè)有秘密么?
鮑師傅缺錢么？
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江湖傳聞，鮑師傅一家店的坪效要高出星巴克三倍不止，開一家店3個月就能回本。
鮑才勝對此既沒承認(rèn)也沒否認(rèn)。只說，烘焙行業(yè)的毛利比起90年代那會兒，差遠(yuǎn)了。
起初，鮑才勝并不想拿資本的錢。一是鮑師傅靠自有流水滾動開店，并無壓力;二是他覺得拿了別人的錢，肩上就多了一份責(zé)任。不過耐不住天圖的執(zhí)著，反復(fù)與對方談了數(shù)次，他總算接受了融資。
天圖是專做消費品的，我希望它能對我們企業(yè)在資源方面有幫助；第二個，希望它來倒逼我們加快規(guī)范化。”鮑才勝個頭不高，濃眉大眼，一身黑衣，走路輕且緩，人群中并不顯眼。
鮑才勝此言非虛。雖然鮑師傅很賺錢，但一眼看過去，還就是個土生意。
2004年，鮑才勝和妻子來到北京，在中國傳媒大學(xué)旁邊開了一家鮑仔西點屋，賣面包、西點，這就是鮑師傅的前身。2005年研發(fā)出了鮑師傅的拳頭產(chǎn)品肉松小貝。14年間，鮑師傅只開出了26家店，其中13家在北京。
鮑師傅一代店，就是傳統(tǒng)檔口夫妻糕點店的原型：主要集中于北京二環(huán)內(nèi)，后海、東四、雍和宮這樣游客和本地土著都密集的地方，均為二三十平的檔口店，小門臉、簡單幾樣散裝糕點的陳列，前店后加工。由于只有一個服務(wù)窗口，門口常常排著十幾號人。別看糕點單價不高，幾樣各來一塊，客單價輕松邁過30元大關(guān)。而且，考慮到至少要排隊10分鐘才能買到，顧客通常傾向于多買些，以彌補(bǔ)自己排隊等待的時間。
直到去年進(jìn)入上海市場后，鮑師傅靠自有資金開起了過百平的大店(上海淮海中路店更是超過了200平)，陸續(xù)升級了門頭。鮑才勝對虎嗅精選表示，接下來會重點開一批大店，跟同行進(jìn)一步拉開距離。
天圖方面表示，這筆融資將被用于開大店，拓展外賣市場、自建工廠。至今，鮑師傅的糕點幾乎90%都是在店內(nèi)現(xiàn)制的，未來出于對規(guī)模化的考慮，在不影響口感和品質(zhì)的前提下，將會工廠化地生產(chǎn)部分產(chǎn)品。
差異化路線
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自稱農(nóng)村人的鮑才勝對于如何打磨產(chǎn)品、營銷以及怎么做一個掙錢的生意，有著野生的強(qiáng)大直覺，以及小生意起家不斷跌坑所磨礪出的經(jīng)驗。
他的父輩上世紀(jì)60年代從浙江杭州千島湖移民到了江西資溪縣。80年代末，資溪掀起做面包生意的熱潮，他的父母學(xué)做了面包，還借錢在安徽開了家面包房。鮑才勝那時起就跟著幫忙，他記得，那時母親40多歲，經(jīng)常工作到天亮。
1995年，鮑才勝到河南讀書，在鄭州開起了面包店，后來還做過烘焙原材料生意，可由于經(jīng)驗不足，損失了近100萬元。于是鮑才勝從頭來過，到信陽重操舊業(yè)開起了面包房，2004年將所有債務(wù)還清，來了北京。
“剛到北京，就想著不能虧本，能站住腳就OK了，開了第一家店就還行，穩(wěn)住了，然后我們就研發(fā)了肉松小貝，我當(dāng)時感覺這個產(chǎn)品在我店里的銷售額能占到將近一半，我就覺得很奇怪。”于是鮑才勝開始做功課，發(fā)現(xiàn)臺中一個品牌只賣太陽餅，走特色路線，也做成了上市公司。
“那我就想是不是可以專門找這個產(chǎn)品做突破口，開一個特色的店。那時候我考慮過，如果再開面包房，整個北京有好利來、味多美等等品牌，那我就要走差異化路線。”
虎嗅精選認(rèn)為，鮑師傅的差異化與傳統(tǒng)面包、蛋糕店相比，主要體現(xiàn)在這兩個維度：
產(chǎn)品上，不做面包，不做西式蛋糕，而是將傳統(tǒng)中式蛋糕口感升級，使之更零食化、零售化。
一位看消費品的投資人曾這樣描述鮑師傅肉松小貝的產(chǎn)品體驗：
“外邊是一層酥松，口感是脆的，還是甜咸口的，再咬下去是非常綿軟的蛋糕，而內(nèi)芯是油潤的色拉醬，總之，集合了國人所喜歡的幾大口味。而且，還不占肚子。”
同時，傳統(tǒng)烘焙業(yè)總擺脫不了季節(jié)性及場景化銷售的痼疾。比如元祖主要就靠中秋節(jié)賣月餅獲得全年30%以上的營收;面包則往往被局限在早餐這一個消費場景;西式蛋糕的消費頻次就更低了。
鮑師傅所研發(fā)的，是日常可以不限時間段消費的食品，消費頻次自不待言。
店鋪上，檔口化，無顧客堂食區(qū)域，極致坪效，通過服務(wù)窗口完成與顧客的溝通。
而時至今日，中國的主流品牌面包房都以一種很重的方式在運營：大店、多SKU、重服務(wù)，因此房租、運營成本不斷侵蝕其利潤。
單品突破”和“
回過頭來看，鮑師傅這走了十幾年的特色化路線，還無意間暗合了餐飲行業(yè)這兩年常說的“
他以肉松小貝撬開市場，以至于提及鮑師傅，跳入顧客腦海中的首先就是肉松小貝。緊接著，鮑師傅又做了小貝的縱向口味延伸，以及橫向的品類擴(kuò)展，研發(fā)了蛋黃酥、鳳梨酥、提子酥等一系列現(xiàn)制產(chǎn)品。
同時鮑才勝一直堅持少而精的策略，常年保持貨架上的產(chǎn)品不超過20款。
一個理想的食品零售化范本？
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李康林一直在找一個餐飲零售化的理想樣本，直到他遇到了鮑師傅。
他所謂的零售，其成本結(jié)構(gòu)中就三樣：
產(chǎn)品、成本加毛利，而零售給服務(wù)員開的工資和它能零售出去的產(chǎn)品成本與其營利能力相比，都是可以忽略不計的。
“我認(rèn)為這個成本結(jié)構(gòu)的最合理平衡之處，就是既讓消費者感受到應(yīng)有的體驗，同時產(chǎn)品價格也沒有很貴，這就完成了一次零售。”李康林表示。鮑師傅的散裝稱斤的售賣的方式，真就算是給予了顧客一定的交易“體驗”，這同時還是對傳統(tǒng)散裝零售經(jīng)驗的一次喚醒。
說起來，喜茶也算一個典型的零售標(biāo)本。如果你注意觀察喜茶的店面，會發(fā)現(xiàn)，通常其店鋪尺寸小于星巴克，雖然通過裝修做出一定質(zhì)感，但其整個銷售體驗上給顧客傳遞的信息都是“買罷即走，莫作停留”，強(qiáng)調(diào)賣貨，以零售外帶的形式拉高坪效，這與星巴克所標(biāo)榜的“第三空間”形成認(rèn)知差異化。
現(xiàn)制奶茶零售化繼續(xù)推向極致。
并且，喜茶今年完成B輪融資，接受美團(tuán)點評旗下的產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本4億融資，一個重要目的就是發(fā)力外賣，這將
而鮑師傅的零售化程度甚至比喜茶還要高，畢竟，奶茶還需要一杯一杯的在店鋪內(nèi)現(xiàn)制，而蛋糕可以直接銷售成品。
鮑師傅的煩惱
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“我們的目標(biāo)，不是只去賺點錢，我希望能做成百年品牌。如果要賺錢，我做加盟，賺個幾個億，我還這么辛苦干嘛，那沒有意義。”鮑才勝對虎嗅精選說。
鮑師傅預(yù)計今年會在全國范圍開出40家店。其在武漢、成都的店鋪已于今年3月后開業(yè)，武漢的店鋪至今排隊時長在3至5個小時，南昌、重慶、深圳的店也會于年內(nèi)陸續(xù)開出來。同時，在北京地區(qū)，鮑師傅會逐步用大店替代小店。目前，鮑師傅團(tuán)隊已有將近600人。
然而雄心勃勃的鮑師傅，眼下仍是一腦門子的官司。開店經(jīng)營之余，為了打假，他四處奔走疾呼，連覺都不夠睡。
鮑師傅如今面對的最大麻煩是一家名為北京易尚的餐飲加盟公司，這家公司同時還注冊了金拱門、原麥豐秋、肚子里有料、楽楽茶、臟臟包等多個商標(biāo)并在全國授權(quán)相關(guān)門店的加盟，總之，誰紅就仿誰。
鮑師傅去年紅了之后，這家公司搶注了鮑師傅飲料類商標(biāo)，趁勢在全國授權(quán)加盟出300多家假冒鮑師傅。鮑才勝意識到，鮑師傅這個品牌很可能被他們快速做爛掉。
打假之外，鮑師傅還要盡快讓自己變成更加規(guī)范、有管理體系的公司。然而，浸淫烘焙產(chǎn)業(yè)30年的鮑才勝，至今也只開出了不到30家店鋪，他能夠快速升級自己，成為一個規(guī)模化食品品牌公司的領(lǐng)導(dǎo)者么?
恐怕，這些都還需要時間去驗證。
