曾經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)女鞋近20%市場(chǎng)份額的達(dá)芙妮，如今卻受困于庫(kù)存壓力。9月11日，達(dá)芙妮國(guó)際(以下簡(jiǎn)稱“達(dá)芙妮”)發(fā)布中期報(bào)告表示，上半年，達(dá)芙妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.59億港元，同比下降17.3%，毛利潤(rùn)10.8億港元，同比下滑47.8%，股東應(yīng)占利潤(rùn)虧損4.926億港元。
值得關(guān)注的是，對(duì)于毛利潤(rùn)下滑近五成，達(dá)芙妮在公告中表示，主要?dú)w因于庫(kù)存壓力過(guò)大，集團(tuán)加大清理過(guò)季存貨力度，導(dǎo)致過(guò)季產(chǎn)品在銷售組合中占比增加。截至6月30日，達(dá)芙妮剩余存貨9.6億港元。
據(jù)了解，在2012年到達(dá)巔峰后，2013年，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年達(dá)芙妮分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收104.47億港元、103.56億港元、83.79億港元、65.02億港元以及52.11億港元，同比下滑0.78%、0.87%、19.09%、22.41%以及19.85%;毛利潤(rùn)分別下滑6.27%、1.73%、17.65%、29.91%和16.87%。
近日，達(dá)芙妮已在天貓、京東等線上渠道開(kāi)始打折促銷。北京商報(bào)記者瀏覽達(dá)芙妮京東官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮開(kāi)展“滿300減40”、“一件9折、兩件8折”的促銷活動(dòng);而在線下，達(dá)芙妮同樣也在打折促銷。雖然打折力度較大，但達(dá)芙妮仍難得到“千禧一代”消費(fèi)者的青睞。登錄達(dá)芙妮天貓旗艦店可以看到，達(dá)芙妮共擁有969件寶貝，平均每件產(chǎn)品月銷量?jī)H為36.69件。
為了挽回失去的市場(chǎng)份額，近日，達(dá)芙妮宣布與來(lái)自美國(guó)的品牌OPENINGCEREMONY進(jìn)行跨界合作，聯(lián)手推出#PINKCRUSH系列主題產(chǎn)品。另外，在達(dá)芙妮的廣告中，也打出“顛覆與回歸——告別傳統(tǒng)，喚醒態(tài)度”的標(biāo)語(yǔ)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這意味著達(dá)芙妮將重新審視自己的產(chǎn)品、營(yíng)銷方式等。
此外，達(dá)芙妮也在通過(guò)關(guān)閉線下門店來(lái)提振業(yè)績(jī)。上半年中，達(dá)芙妮關(guān)閉店鋪1184家，同比減少25.9%。然而自2015年起，達(dá)芙妮就開(kāi)啟了瘋狂關(guān)店的模式。2015年、2016年分別凈關(guān)店805家、1030家;2017年，達(dá)芙妮銷售點(diǎn)數(shù)目減少1009個(gè)，其中包括317家達(dá)芙妮直營(yíng)店。這也意味著，達(dá)芙妮平均一天關(guān)閉近三家門店。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近年來(lái)鞋類品牌中的大眾品牌關(guān)店數(shù)量增長(zhǎng)，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)鞋業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)者認(rèn)知度以及款式設(shè)計(jì)上存在問(wèn)題。如今，消費(fèi)者更加注重個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，過(guò)于同質(zhì)化的產(chǎn)品在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏壓力。達(dá)芙妮品牌的顧客忠實(shí)度也在下降，款型、樣式上缺乏創(chuàng)新也是誘發(fā)銷量下滑的主要原因。“更為重要的是，電商對(duì)傳統(tǒng)大眾品牌帶來(lái)的沖擊很大，直接影響了線下門店的銷售，導(dǎo)致線下門店關(guān)閉數(shù)量持續(xù)上漲，所以達(dá)芙妮積累多年的品牌優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在逐漸喪失。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。(記者錢瑜實(shí)習(xí)記者白楊馮碩)
