文|螳螂觀(guān)察
作者| leo陳
(資料圖片)
關(guān)于最近的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，最大的變化是品牌的降價(jià)潮，應(yīng)該無(wú)他了。降價(jià)從新能源車(chē)開(kāi)始，由特斯拉發(fā)起，逐漸蔓延到燃油車(chē)，形成30家汽車(chē)品牌加入價(jià)格混戰(zhàn)。
在車(chē)市緊縮大背景下，車(chē)企在混戰(zhàn)中如何求存？其中頭部車(chē)企又是如何抵御競(jìng)爭(zhēng)？正巧趕上長(zhǎng)城、吉利都已經(jīng)公布最新的財(cái)報(bào)，而且兩家在不久前都做出新的戰(zhàn)略變革，非常適合帶入問(wèn)題來(lái)一起分析分析。
賣(mài)車(chē)“焦慮”背后，老牌車(chē)企依舊能賺
對(duì)于燃油車(chē)降價(jià)，有分析人士指出，是因?yàn)閲?guó)六B排放即將實(shí)施，給了各大車(chē)企趕緊賣(mài)車(chē)的壓力。畢竟早在2019年國(guó)六A落地的時(shí)候，就有大面積的降價(jià)清庫(kù)存現(xiàn)象。
但這段時(shí)間里市場(chǎng)降價(jià)消息不斷，又涉及到數(shù)十家車(chē)企，以及旗下各種車(chē)型，降價(jià)背后的原因似乎沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。
直接原因不難想到，降價(jià)潮本質(zhì)是一場(chǎng)車(chē)企的“集體焦慮”。部分車(chē)企認(rèn)為過(guò)去銷(xiāo)量不佳或者擔(dān)憂(yōu)以后銷(xiāo)量下滑、客戶(hù)流失。于是為了搶客戶(hù)，追求銷(xiāo)量而犧牲利潤(rùn)，二線(xiàn)甚至國(guó)外豪華品牌都在用不同程度的降價(jià)不斷透支品牌力。
可能的區(qū)別在于，二線(xiàn)品牌日子過(guò)得更差，降價(jià)更激進(jìn)，而海外豪華品牌的口碑基本盤(pán)擺在這，保守降價(jià)也少不了消費(fèi)者買(mǎi)單。
只是采取這樣短期的促銷(xiāo)手段無(wú)法解決長(zhǎng)期問(wèn)題。
一方面，銷(xiāo)量本就不好的車(chē)企選擇降價(jià)，只能幫助自己“活久一點(diǎn)”，產(chǎn)品若無(wú)法回歸到合理的溢價(jià)和毛利率，車(chē)企始終拿不到利潤(rùn)，畢竟最大化利潤(rùn)才是未來(lái)求存的關(guān)鍵；另一方面，彌補(bǔ)技術(shù)和產(chǎn)品力不足才是未來(lái)高質(zhì)量增長(zhǎng)之道，暴力降價(jià)既自降身份又不可持續(xù)。
不過(guò)，我們也發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)里有一些積極的信號(hào)，來(lái)自國(guó)內(nèi)的老牌車(chē)企。在數(shù)據(jù)上，以比亞迪、長(zhǎng)城、吉利汽車(chē)為代表的三家不僅沒(méi)有受到“致命威脅”，反而一直作為民營(yíng)車(chē)企“三強(qiáng)”，把“三足鼎立”的格局延續(xù)到新能源時(shí)代。
其中，比亞迪的表現(xiàn)可以說(shuō)是“狂飆”。2022年，營(yíng)收4240.61億元，同比增長(zhǎng)96.2%；同年，歸母凈利潤(rùn)166.22億元，同比增長(zhǎng)445.86%。
去年全年，比亞迪銷(xiāo)量達(dá)到186.85萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)152.46%；今年前兩個(gè)月，累計(jì)賣(mài)出344,996輛車(chē)，同比增長(zhǎng)84.98%。比亞迪一舉成為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一的車(chē)企，喊了那么多年要趕超合資，如今在新能源賽道上完成了換道超車(chē)。
相較于比亞迪的“狂飆”，長(zhǎng)城和吉利都表現(xiàn)“沉穩(wěn)”，做好銷(xiāo)量和利潤(rùn)兩方面的平衡。
長(zhǎng)城這邊，去年?duì)I收1373.4億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)82.66億元，同比增長(zhǎng)22.90%；全年銷(xiāo)量106.17萬(wàn)輛，智能化車(chē)型滲透率達(dá)到了86.17%。長(zhǎng)城依舊發(fā)揮穩(wěn)定，是三家之中唯一連續(xù)三年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的車(chē)企。
吉利這邊，營(yíng)收高過(guò)長(zhǎng)城，達(dá)到1480億元；但是利潤(rùn)水平要比長(zhǎng)城82.66億元矮一截，歸母凈利潤(rùn)僅為52.6億元。此外，吉利去年一共賣(mài)出接近143.3萬(wàn)輛車(chē)，同比增長(zhǎng)8%。
自主“三強(qiáng)”一直是汽車(chē)市場(chǎng)的頭部，體現(xiàn)在業(yè)績(jī)層面，不同于新勢(shì)力處在巨額虧損，老牌車(chē)企在逆境中能夠守住“基本盤(pán)”還能找到“增長(zhǎng)盤(pán)”。經(jīng)歷燃油車(chē)時(shí)代，他們?cè)诩夹g(shù)、制造和品牌等方面有著深厚積累，雖然無(wú)法判斷他們的上限在哪，但下限卻一點(diǎn)都不低。
“跟隨者”求變，長(zhǎng)城、吉利都渴望一場(chǎng)“狂飆”
步入新能源時(shí)代，比亞迪一舉奪魁，成為紅利最大的獲得者。而長(zhǎng)城、吉利，某種角度上來(lái)說(shuō)是“跟隨者”。
吉利連續(xù)5年拿下中國(guó)品牌乘用車(chē)的銷(xiāo)冠，卻在2022年讓出頭把交椅。在不久前的財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，吉利高管坦言，2022年的表現(xiàn)不盡如人意。“我們失去了中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)第一的位置，被優(yōu)秀的同行（比亞迪）拉開(kāi)了比較大的差距。”
長(zhǎng)城魏建軍在2016年也曾表示：“長(zhǎng)城汽車(chē)只做新能源汽車(chē)的跟隨者”。
但時(shí)至今日，誰(shuí)都想站在舞臺(tái)大幕的正中央，“跟隨者”內(nèi)心不會(huì)永遠(yuǎn)做跟隨者。長(zhǎng)城和吉利一直具備洞察力和前瞻的眼光，也一直在求變。在新能源車(chē)領(lǐng)域里，長(zhǎng)城、吉利都渴望一場(chǎng)“狂飆”。
目前長(zhǎng)城、吉利都各自完成了新能源戰(zhàn)略的生態(tài)變革，全面轉(zhuǎn)向新能源。
吉利再次強(qiáng)調(diào)了旗下各個(gè)品牌的在新能源領(lǐng)域的定位差異和產(chǎn)品規(guī)劃。具體來(lái)說(shuō)，吉利、領(lǐng)克、極氪將是吉利汽車(chē)自主業(yè)務(wù)最重要的三個(gè)品牌，而幾何已經(jīng)從獨(dú)立的品牌回歸為吉利品牌下的一個(gè)產(chǎn)品系列。通過(guò)梳理，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的合縱連橫，吉利要再造一個(gè)“新吉利”。
長(zhǎng)城這邊同樣是大刀闊斧，其智能新能源戰(zhàn)略至少?lài)@這兩個(gè)核心：
一是扎穩(wěn)產(chǎn)品矩陣的基本盤(pán)。長(zhǎng)城將歐拉和機(jī)甲龍、魏牌和坦克分別進(jìn)行整合，提出了聚焦哈弗，重新回歸大單品，專(zhuān)注主航道的戰(zhàn)略路線(xiàn)。
過(guò)去哈弗H6是長(zhǎng)城歷史上最重要的一款車(chē)，也奠定了長(zhǎng)城的江湖地位。極致的性?xún)r(jià)比加上不俗的品控能力，讓哈弗H6成為SUV市場(chǎng)的國(guó)民神車(chē)，曾經(jīng)累計(jì)100個(gè)月奪得中國(guó)緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)的銷(xiāo)冠。
哈弗品牌是長(zhǎng)城最能打的“王牌”，現(xiàn)在，哈弗品牌要繼續(xù)成就下一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段的長(zhǎng)城汽車(chē)。
哈弗品牌也重新了梳理燃油產(chǎn)品與新能源產(chǎn)品之間的關(guān)系。搭載Hi4技術(shù)的插電混動(dòng)產(chǎn)品將單獨(dú)使用新的產(chǎn)品序列，與燃油車(chē)的H系和狗品類(lèi)進(jìn)行了劃分。這有效地避免被當(dāng)作是燃油版的附屬，當(dāng)消費(fèi)者用同類(lèi)型新能源車(chē)去對(duì)比時(shí)，能更加體現(xiàn)其技術(shù)和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。
顯然，這所展現(xiàn)出的一方面是長(zhǎng)城必須在新能源市場(chǎng)“闖”出來(lái)的決心；另一方面也體現(xiàn)在轉(zhuǎn)型上，長(zhǎng)城有著精準(zhǔn)的規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)整體去集中“炮火”搶占新能源市場(chǎng)。
二是提升用戶(hù)體驗(yàn)的增長(zhǎng)盤(pán)。除了產(chǎn)品矩陣之外，長(zhǎng)城則是把握用戶(hù)需求，利用技術(shù)創(chuàng)新去服務(wù)好用戶(hù)體驗(yàn)。
之前提到的Hi4智控四驅(qū)電混技術(shù)是代表之一。按照官方說(shuō)法，這套電混技術(shù)可以識(shí)別不同形式的路況，并用智能模塊來(lái)調(diào)整前后軸雙電機(jī)、混動(dòng)專(zhuān)用發(fā)動(dòng)機(jī)，最終呈現(xiàn)出純電兩驅(qū)模式、純電四驅(qū)、串聯(lián)模式等9種模式的智能切換。
簡(jiǎn)言之，站在用戶(hù)角度去感知，這是一套“四驅(qū)的體驗(yàn)、兩驅(qū)的價(jià)格，四驅(qū)的性能、兩驅(qū)的能耗”的技術(shù)。那么對(duì)于購(gòu)車(chē)的人，那就是實(shí)打?qū)嵉赜酶统杀緭Q來(lái)更高的產(chǎn)品價(jià)值。
對(duì)于行業(yè)而言，長(zhǎng)城這樣的科技一方面不是“自嗨”，而是沉下心來(lái)的結(jié)果；另一方面這樣的科技足夠接地氣，并非“虛頭巴腦”，能真正扎進(jìn)消費(fèi)者心里去影響他們的心智。
在上月的長(zhǎng)城汽車(chē)智能新能源干貨大會(huì)上，智能化、智能座艙、智能駕駛技術(shù)等方面也是亮點(diǎn)頻出。它們共同構(gòu)建出長(zhǎng)城汽車(chē)“科技”的全貌，而我們只要細(xì)心就能意識(shí)到，所有“科技”的終點(diǎn)都是提升用戶(hù)體驗(yàn)。
構(gòu)建“森林生態(tài)”，長(zhǎng)城能否以長(zhǎng)期主義制勝？
“科技”也提升著車(chē)企的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但它固然不是一家車(chē)企的全貌。
在當(dāng)下，降價(jià)潮疊加車(chē)市緊縮，老牌車(chē)企作為“一艘巨輪”能依然穩(wěn)健，離不開(kāi)對(duì)技術(shù)的堅(jiān)持，更離不開(kāi)“體系化”作戰(zhàn)的能力。我們認(rèn)為，唯有“體系化”才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)部多贏，一起協(xié)同向前，而不是此消彼長(zhǎng)，永遠(yuǎn)在“瘸腿走路”。
這背后，“森林生態(tài)”是長(zhǎng)城為此交出的一份答卷。當(dāng)我們又進(jìn)一步挖掘“森林生態(tài)”區(qū)別于行業(yè)的潛質(zhì)和差異時(shí)，大致還是體現(xiàn)在“敢想”和“敢做”兩個(gè)大方面。
“敢想”可以理解為產(chǎn)品本身的開(kāi)拓上。長(zhǎng)城已經(jīng)形成了混動(dòng)、純電、氫能三軌并行，有哈弗、WEY、歐拉、坦克、長(zhǎng)城皮卡五大整車(chē)品牌應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)需求。
“敢做”則可以理解為產(chǎn)業(yè)生態(tài)上的行動(dòng)。長(zhǎng)城構(gòu)建了“光伏+分布式儲(chǔ)能+集中式儲(chǔ)能”的能源體系，完成了“太陽(yáng)能-電池-氫能-車(chē)用動(dòng)力”的全價(jià)值鏈布局，其在鈣鈦礦光伏領(lǐng)域已經(jīng)突破20%的光電轉(zhuǎn)換效率。
產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)多層面緊密相連，由此我們可以看到，“森林生態(tài)”里存在著良性循環(huán)的“迭代鏈條”，最終使得彼此之間可以相互促進(jìn)，共同發(fā)展，這也是森林生態(tài)的本質(zhì)所在。
“既見(jiàn)森林，又見(jiàn)樹(shù)木”，基于森林生態(tài)，長(zhǎng)城能夠真正破除內(nèi)卷焦慮，和比亞迪、吉利長(zhǎng)期“三足鼎立”，處在行業(yè)頭部。
我們也欣喜地發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期主義就是他們共同的特質(zhì)。拒絕短期價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)持長(zhǎng)期價(jià)值戰(zhàn)，這樣技術(shù)創(chuàng)新才能不斷涌現(xiàn)，企業(yè)才能勇立潮頭。
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