出品 丨 搜狐汽車·汽車咖啡館
作者 丨 李德輝
憋了三年，中國汽車市場也“改天換地”，上海車展熱鬧非凡。除了被堵的水泄不通的熱門整車企業(yè)展臺，不少供應(yīng)商企業(yè)的展臺也人頭攢動。本屆車展上，供應(yīng)商的關(guān)注度創(chuàng)歷史新高，與整車企業(yè)相鄰搭建展臺，不僅人氣不錯，而且有些創(chuàng)始人被圍在中間，了解或討論一些技術(shù)與產(chǎn)品細(xì)節(jié)。然而，這僅僅是媒體日等專業(yè)人士參與較多的情景。有供應(yīng)商企業(yè)的工作人員向搜狐汽車透露，公眾開放日，展臺很少有人參觀，消費(fèi)者都涌向了整車展臺。在這種反差下，我們跟供應(yīng)商企業(yè)的溝通中了解到，企業(yè)內(nèi)部對供應(yīng)商企業(yè)做大品牌依然存在分歧，即使是具有科技含量的企業(yè)也不例外。然而，業(yè)界翹楚英特爾的經(jīng)歷告訴我們，品牌不只是強(qiáng)者的標(biāo)簽，也是抵抗競爭與市場波動風(fēng)險(xiǎn)的武器。品牌建設(shè)，可能會挽救企業(yè)于危難之中。
【資料圖】
01 每個時代都有一個“X Inside”
1990年代，英特爾花費(fèi)5億美元，主導(dǎo)了硅谷歷史上規(guī)模最大的一次品牌傳播活動，將“Intel Inside”的貼紙貼在了計(jì)算機(jī)合作品牌的產(chǎn)品。2000年的一次市場調(diào)研結(jié)果顯示，英特爾成為消費(fèi)者心中最知名品牌的第二名，第一名是可口可樂。
依靠強(qiáng)大的營銷能力，英特爾憑借服務(wù)能力開展的“粉碎行動”打敗了齊洛格、摩托羅拉兩個勁敵，然后又依靠發(fā)起的“Intel Inside”營銷行動，占領(lǐng)用戶心智、強(qiáng)化了壟斷地位。
進(jìn)入智能化時代，在手機(jī)領(lǐng)域，高通接替了英特爾的位置；在汽車領(lǐng)域，隨著自動駕駛的發(fā)展，英偉達(dá)有望成為這個領(lǐng)域的“英特爾”。在2022年的算力競賽中，依靠大算力芯片，英偉達(dá)成為品牌建設(shè)方面最大的贏家。
汽車領(lǐng)域，中國企業(yè)里面，在這方面做的比較好的分別是華為和地平線。
極狐、賽力斯、阿維塔等合作伙伴，沒有一個不把華為的技術(shù)和品牌背書當(dāng)做賣點(diǎn)。其中，阿維塔更是用CHN作為長安、華為、寧德時代三者的簡稱，用華為給阿維塔品牌賦能。
地平線創(chuàng)始人余凱多次在公開論壇上闡述這個邏輯，意欲將地平線打造成自動駕駛領(lǐng)域，甚至是機(jī)器人時代，的Intel，并主導(dǎo)生態(tài)系統(tǒng)。
02 供應(yīng)商需整車企業(yè)反向背書
相比于英特爾、高通、英偉達(dá)等品牌，華為和地平線的收效并不理想。
對于華為，在通信與智能手機(jī)建立的強(qiáng)勢品牌地位，在汽車領(lǐng)域并沒有被有效遷移。消費(fèi)者認(rèn)可其技術(shù)實(shí)力和影響力，但是并沒有轉(zhuǎn)化為訂單；反而，過于迫切打開汽車市場的心態(tài)讓其在合作中表現(xiàn)的過于強(qiáng)勢，完全顛覆了整零合作關(guān)系中的主從地位。華為余承東也在不同場合以不同的表達(dá)方式抱怨了整車合伙伙伴不給力，導(dǎo)致其技術(shù)與品牌實(shí)力無法得到釋放。
對于地平線，走進(jìn)大眾視野并被更多的整車企業(yè)接受則來自與理想汽車合作樹立的標(biāo)桿形象。然而，地平線的優(yōu)勢地位并不是來自于其強(qiáng)調(diào)的算力效率，而是理想汽車創(chuàng)始人李想口中的“保姆式”服務(wù)，以及得益于理想汽車暢銷帶來的示范效應(yīng)。當(dāng)然，產(chǎn)品策略方面的貢獻(xiàn)不容忽視，那就是軟件算法的助力和盡量低的開發(fā)門檻。
可以說，地平線追求的是“Intel Inside”的效果，但客觀現(xiàn)實(shí)卻是理想汽車反向?yàn)榈仄骄€背書。
在智能化領(lǐng)域，地平線的案例并不是個例。
在大眾視野里，激光雷達(dá)企業(yè)禾賽科技、圖達(dá)通也多是因?yàn)槔硐肫?、蔚來汽車才被了解，?28線激光雷達(dá)產(chǎn)品AT128和1550nm獵鷹系列的技術(shù)解讀更多是整車企業(yè)完成的。因此，在消費(fèi)者的心智中，這些技術(shù)類企業(yè)的存在感比較低，或者是僅僅在產(chǎn)品上，沒有品牌。
其實(shí)，這也情有可原，原因在于整車企業(yè)不愿意讓供應(yīng)商搶了風(fēng)頭。
比如，上汽集團(tuán)董事長陳虹的一句“靈魂論”表明了整車企業(yè)與供應(yīng)商之間的主從關(guān)系；百度集團(tuán)副總裁、智能汽車事業(yè)部總經(jīng)理儲瑞松表態(tài)，百度愿意尊重整車企業(yè)作為價(jià)值鏈鏈主的地位。
科大訊飛、億咖通、商湯科技等企業(yè)的工作人員也曾對搜狐汽車表示，整車企業(yè)希望營造自己實(shí)力很強(qiáng)的氛圍，不希望供應(yīng)商有太強(qiáng)的存在感。因此，多數(shù)企業(yè)也就選擇了主動配合整車企業(yè)，保持沉默。
不過，整車企業(yè)真的不需要一個強(qiáng)有力的成分品牌配合產(chǎn)品傳播嗎？顯然不是。那么，為什么智能化領(lǐng)域的企業(yè)品牌建設(shè)重視度不夠呢？因?yàn)檫€沒有被傷害到。
促使英特爾做品牌建設(shè)的原因是，IBM出于穩(wěn)定生產(chǎn)的目的，要求英特爾把芯片專利授權(quán)給另外一家芯片企業(yè)。這就導(dǎo)致英特爾存在被邊緣化或者放棄的可能。
隨著技術(shù)的逐漸成熟，這種情況也可能在禾賽科技、圖達(dá)通、芯馳、黑芝麻智能以及其他企業(yè)身上發(fā)生。
03 供應(yīng)商品牌被被動定義
另外，企業(yè)不去主動定義品牌，可能會被整車企業(yè)或者消費(fèi)者被動定義。
年初，理想汽車發(fā)布了L7/8/9多款產(chǎn)品，其中入門級L7 Air版本、L8 Air版本分別搭載了蜂巢能源和欣旺達(dá)的動力電池，其它中高端版本與L9全系均由寧德時代提供。
信息發(fā)布之后，針對動力電池消費(fèi)者有兩個具體的反饋：其一，不使用寧德時代的電池是減配；其二，更低價(jià)格的L7 Air使用蜂巢能源的動力電池，意味著蜂巢能源的技術(shù)不如欣旺達(dá)。
盡管理想汽車沒有解釋產(chǎn)品企劃這么做的原因，但是在消費(fèi)者的討論之余，這兩個問題慢慢沉淀成固有的印象在市場中傳播。
蜂巢能源的工作人員表示，他們對這個問題也很頭疼。
因此，這也就提醒正在奮力奔跑中的企業(yè)，如果不具備技術(shù)壟斷的能力，那么就要給自己多準(zhǔn)備一條應(yīng)對市場波動或風(fēng)險(xiǎn)的策略。沒有哪個伙伴不希望有一個強(qiáng)有力的隊(duì)友，只是不希望隊(duì)友亂了規(guī)矩、搶了風(fēng)頭。
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