現(xiàn)在，房地產(chǎn)中介必須要轉(zhuǎn)到新模式，就是真正開始關(guān)注“人的需求、家庭的需求”。
近日，住建部和市場監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的意見》，要求降低住房買賣和租賃的中介服務(wù)費用。深圳一個中介小哥很無奈地告訴我，這些年樓市交易量已經(jīng)很低，中介搶單競爭可謂慘烈，傭金費率基本在1%-2%，已經(jīng)很低了。而且，好不容易開一單，賣家中介、買家中介、按揭代理等多方都要來分這筆傭金，以后中介機構(gòu)還有活路嗎？
筆者留意了一下，自己所住小區(qū)門口的商鋪，大概30%-40%的是房產(chǎn)中介，有的街區(qū)50%左右的底商門店被中介環(huán)繞，印象中是2020年下半年后入駐的。記得前兩年，房產(chǎn)中介的生意好得不得了。一方面，居民開始換房了，“賣一買一”的連環(huán)單不斷；另一方面，開發(fā)商“房子難賣”，給出的傭金費率高，至少也有2個點，文旅項目在5個點以上，中介都進(jìn)入新房賽道。
(相關(guān)資料圖)
這個賽道賺的錢是“easy money”（容易錢），不像二手房那樣反復(fù)帶看、磋商，也很難成交一單。但好景不長，從2021年下半年開始，開發(fā)商爆雷，大面積拖欠傭金。沒爆雷的，或產(chǎn)品有硬實力，或不愿被渠道綁架營銷，渠道費率也很低，中介們在新房市場競爭很激烈，加上抖音、快手等入局，“返傭”（將部分渠道費返給買房人）成了常態(tài)，市場迅速走向紅海。
新房賽道迅速褪色，代理二手房這個“苦活兒”的本領(lǐng)也丟了，苦了很多老練的經(jīng)紀(jì)人。前幾年，他們到三四線城市開加盟店，想分享新房賽道的紅利，砸了很多錢進(jìn)去，資金還沒平衡，卻發(fā)現(xiàn)即便三四線城市，中介這個行業(yè)也嚴(yán)重地產(chǎn)能過剩了。一位地產(chǎn)中介苦笑著告訴筆者，前幾年當(dāng)經(jīng)紀(jì)人賺的辛苦錢，現(xiàn)在當(dāng)老板全虧掉了。一窩蜂進(jìn)入新房領(lǐng)域，致使產(chǎn)出平庸，這是中介當(dāng)下的縮影。
那就是，行業(yè)準(zhǔn)入“無門檻”、“開單”為唯一目的生態(tài)環(huán)境下，早就形成了客源端（找到買房人）慘烈、無底線的競爭。多開店、“線上 線下”成為一種競爭策略，大量門店和中介人員被投放到市場，特別是在市場上行時期。這種短期行為，也導(dǎo)致?lián)寣κ值慕?jīng)紀(jì)人（而不是培養(yǎng)經(jīng)紀(jì)人）、開“高提成”（傭金的50%-70%給到經(jīng)紀(jì)人）成為應(yīng)對競爭的不二法門。
因此，中介公司沒有更多的費用培養(yǎng)經(jīng)紀(jì)人，平臺之于經(jīng)紀(jì)人的價值降低、無法給經(jīng)紀(jì)人賦能（學(xué)習(xí)房產(chǎn)、營銷等相關(guān)知識，積累社區(qū)口碑），考核后者的也只有“電話、帶單、成交”這些赤裸裸的產(chǎn)能指標(biāo)。后者有了交易經(jīng)驗，看清這一邏輯后，自然單飛去開店，并重復(fù)這一邏輯。于是乎，行業(yè)陷入低水平、重復(fù)、簡單、惡性競爭，跳單和私單等亂象層出不窮。
房價上漲的整體預(yù)期下，市場一致行動的規(guī)則就是把“漲價紅利”吃掉，誰進(jìn)入市場早、膽兒夠大、吞下的多，誰的紅利總和就最大。中介在其中的作用并不大，充其量是潤滑一下交易。所以，不管是賣家、買家，大多不會太認(rèn)可服務(wù)的價值，不會給予中介太高的評價。當(dāng)然，中介行業(yè)競爭模式下的過往印象、業(yè)務(wù)素養(yǎng)、營銷話術(shù)等等，也導(dǎo)致了這一結(jié)局。
這是舊模式。當(dāng)房屋交易從資產(chǎn)溢價驅(qū)動，過渡到“好房子、好小區(qū)、好社區(qū)”驅(qū)動后，房子交易規(guī)模減少、頻率下降、周期拉長（現(xiàn)在正在向這個方向靠近），舊模式就不可取了。所以，不要認(rèn)為樓市還會像過去那樣高漲，從而迷思周期式的舊模式，幻想大家搶房給中介帶來好日子。現(xiàn)在，必須要轉(zhuǎn)到新模式，就是真正開始關(guān)注“人的需求、家庭的需求”。
未來，居民對室內(nèi)、小區(qū)、社區(qū)和街區(qū)的重視程度會日漸上升，其需求就會向上下游拓展和延伸，比如裝飾裝修、室內(nèi)設(shè)計；城市更新到來，中介人員對片區(qū)規(guī)劃、學(xué)位政策都要熟悉，甚至成為專業(yè)人員；老齡化到來、單身鐘愛寵物等，會衍生出照料和代購等需求。總之，房產(chǎn)中介和物業(yè)服務(wù)一樣，對人的服務(wù)是核心，必須要順應(yīng)需求的變化來轉(zhuǎn)型。
當(dāng)下，房產(chǎn)中介開始進(jìn)入“長期主義”導(dǎo)向下的痛苦轉(zhuǎn)型。一方面，政府要支持行業(yè)協(xié)會，加大“真房源、真客戶”的MLS平臺和制度建設(shè)，讓行業(yè)認(rèn)識到長期內(nèi)合作共贏的邏輯；另一方面，恢復(fù)從業(yè)資格考試、登記注冊，讓優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)人脫穎而出并分享超額溢價；最后，大的龍頭公司要有這種眼光和投入，持續(xù)不懈、久久為功地投入，做出示范效應(yīng)。
（作者系廣東省住房政策研究中心首席研究員）
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