2023 年的飲料市場(chǎng)該如何打？6 月 14 日，東鵬飲料集團(tuán)副總裁蔣薇薇在出席 FBIF 食品飲料創(chuàng)新論壇時(shí)，對(duì)鈦媒體 APP 表示，東鵬特飲現(xiàn)已出口東南亞，未來(lái)或?qū)⒖紤]本土化運(yùn)營(yíng)。而針對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上愈演愈烈的 " 無(wú)糖化 " 趨勢(shì)，東鵬特飲關(guān)注的是更加廣闊的市場(chǎng)需求，不會(huì)輕易進(jìn)行配方上的調(diào)整。
雖然東鵬特飲不會(huì)輕易追逐當(dāng)下的無(wú)糖風(fēng)，但是對(duì)于如今飲料行業(yè)流行的大包裝趨勢(shì)，其內(nèi)部是有過(guò)討論的。在蔣薇薇看來(lái)，中國(guó)功能性飲料 500 毫升的規(guī)格已經(jīng)是一種突破了，在東南亞等地，相關(guān)產(chǎn)品的主流規(guī)格僅為 100-150 毫升。" 功能飲料有著其獨(dú)特的屬性，并非越大越好，所以暫時(shí)應(yīng)該不會(huì)考慮。"
西北、華北等地仍有較大增長(zhǎng)空間
(資料圖)
近年來(lái)，東鵬飲料營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)迅速。根據(jù)今年 4 月發(fā)布的 2022 年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該公司的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)從 2017 年的 28.44 億元上升至 2022 年的 85.05 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 24.48%。
營(yíng)收增長(zhǎng)的背后，是市場(chǎng)占有率的不斷攀升。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料在中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比已經(jīng)躍升至第一位，由 2021 年的 31.7% 上升至 2022 年的 36.7%。
銷(xiāo)量占比的提升，是基于渠道的擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，東鵬飲料有超過(guò) 2700 家經(jīng)銷(xiāo)商，除了我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)之外，東鵬特飲已經(jīng)覆蓋了全國(guó) 100% 的地級(jí)市；擁有活躍的郵差商及二批商數(shù)量體系；活躍終端的數(shù)量突破了 300 萬(wàn)家，累計(jì)不重復(fù)掃碼用戶(hù)超過(guò) 1.63 億個(gè)。
但是在滲透率已經(jīng)如此之高的市場(chǎng)中，如何才能保持進(jìn)一步的增長(zhǎng)？
據(jù)蔣薇薇介紹，相比較廣東、廣西等非常成熟的區(qū)域，東鵬飲料在西北、華北等地仍有較大增長(zhǎng)空間的地區(qū)。據(jù) 2022 年?yáng)|鵬財(cái)報(bào)顯示，西南區(qū)域銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng) 56.83%，華北區(qū)域銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng) 80.44%。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，東鵬特飲目前也已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)出口業(yè)務(wù)，首先著陸東南亞地區(qū)。但對(duì)海外市場(chǎng)整體仍在逐步探索中，未來(lái)隨著發(fā)展可能會(huì)考慮進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)等。
一碼賦能
對(duì)于龐大負(fù)責(zé)的線(xiàn)下渠道管理，一直是所有飲料品牌商的基礎(chǔ)能力之一。東鵬飲料始終將數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力視為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一——通過(guò) " 內(nèi)、外箱碼；內(nèi)、外瓶碼；批次碼 " 五碼關(guān)聯(lián)，東鵬飲料可以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品，特別是線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道進(jìn)行全面管理。
據(jù)悉，東鵬飲料的商戶(hù)會(huì)員已經(jīng)從 2020 年的 100 萬(wàn)個(gè)，增長(zhǎng)至 2022 年的近 270 萬(wàn)個(gè)。而截至 2023 年 6 月，該數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)了 300 萬(wàn)。
" 這個(gè)數(shù)據(jù)不是靜態(tài)的，而是不斷滾動(dòng)的，如果半年沒(méi)有掃碼，系統(tǒng)會(huì)判定為非活躍用戶(hù)繼而被剔除，我們是非常嚴(yán)格的。" 據(jù)蔣薇薇介紹，東鵬飲料的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中，可以清晰的了解經(jīng)銷(xiāo)商每日的出貨情況、年度出貨情況、庫(kù)存情況、貨齡情況……基于這些數(shù)據(jù)，可以較為精準(zhǔn)的對(duì)動(dòng)銷(xiāo)庫(kù)存、區(qū)域渠道、品效等數(shù)據(jù)維度進(jìn)行分析。" 所以東鵬不存在壓貨，如果系統(tǒng)分析按照當(dāng)前的動(dòng)銷(xiāo)速度，其庫(kù)存還需要售賣(mài)的天數(shù)過(guò)大，超出安全值，那我們就會(huì)控制發(fā)貨，保證良性庫(kù)存。"
在東鵬飲料集團(tuán)內(nèi)部，以數(shù)字化賦能一線(xiàn)業(yè)務(wù)管理是一項(xiàng)持續(xù)性的工作。就如美團(tuán)通過(guò) APP 將原本松散的外賣(mài)員組織起來(lái)，東鵬飲料通過(guò) " 鵬訊通 " 可以將業(yè)務(wù)員每日拜訪的頻次、地點(diǎn)以及工作內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò) BC 一體化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)進(jìn)一步賦能整個(gè)業(yè)態(tài)。
相對(duì)于復(fù)雜的線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上渠道在東鵬飲料的銷(xiāo)售占比中，僅占據(jù)了很小的比例。
目前，東鵬線(xiàn)上渠道主要分為三種：首先是天貓超市、京東超市等平臺(tái)型電商；其次是以抖音為代表的興趣電商，東鵬目前更偏向?qū)⑵涠x為新品試銷(xiāo)和種草的路徑。第三種渠道，則是社區(qū)團(tuán)購(gòu)和零食折扣店等。
蔣薇薇坦言，如何與社區(qū)團(tuán)購(gòu)、臨時(shí)折扣等渠道合作，東鵬仍在摸索中。這些以低價(jià)為核心策略的渠道，對(duì)于維持價(jià)格體系提出了挑戰(zhàn)。
電解質(zhì)飲料增長(zhǎng)明顯
從產(chǎn)品線(xiàn)看，補(bǔ)水產(chǎn)品是今年發(fā)展的重點(diǎn)。
" 第二曲線(xiàn)不是謀劃出來(lái)的，而是在市場(chǎng)上真槍實(shí)刀的打出來(lái)的。今年?yáng)|鵬補(bǔ)水啦增長(zhǎng)很明顯，這其中有消費(fèi)者認(rèn)知的紅利窗口期，也有價(jià)格和渠道數(shù)字化的加持，具有成長(zhǎng)為第二曲線(xiàn)的潛力，但還要看今年整體的成績(jī)。" 蔣薇薇說(shuō)。
據(jù)蔣薇薇介紹，今年電解質(zhì)飲料東鵬補(bǔ)水啦 " 跑得非常快 "。東鵬從 2020 年就開(kāi)始布局電解質(zhì)水賽道，一直是 2023 年規(guī)劃的重要新品，隨著去年年底疫情政策調(diào)整，東鵬補(bǔ)水啦提前三月乘勢(shì)推出，于今年 2 月份正式開(kāi)始出貨，" 市場(chǎng)反應(yīng)非常快 "。
對(duì)于東鵬飲料未來(lái)的新品研究方向，蔣薇薇表示，一方面，會(huì)在能量飲料及相關(guān)賽道上進(jìn)行開(kāi)發(fā)，包括電解質(zhì)飲料、咖啡等；另一方面，就是開(kāi)發(fā)具有中國(guó)特色的藥食同源類(lèi)產(chǎn)品。如油柑汁等品類(lèi)。
另一個(gè)重要方向，就是目前東鵬飲料已經(jīng)開(kāi)始在做的無(wú)糖茶產(chǎn)品。據(jù)悉，該品類(lèi)已于兩年前就開(kāi)始了研發(fā)布局。蔣薇薇表示，" 很感謝行業(yè)對(duì)品類(lèi)的持續(xù)耕耘，以及系列相關(guān)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的教育，今年的無(wú)糖茶領(lǐng)域特別的火熱，我們后續(xù)可能也會(huì)推出無(wú)糖茶。"（本文首發(fā)鈦媒體 APP, 作者 | 謝璇 編輯 | 房煜）
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